随着中国经济迈入新周期，彩电行业也进入存量竞争阶段。在此背景下，主流品牌围绕新产品、新技术、新应用等方面积极发力，特别是在高端彩电市场的争夺中，伴随着三星OLED的入局开始变得愈发激烈。我国“十三五”规划中明确指出：要将新型显示器件列为战略性新兴产业规划，同时培育新型显示成为新增长点，加快OLED产业化进程。在此背景下，以OLED为代表的新兴显示技术市场潜力巨大。
12月7日，太平洋科技联合奥维云网共同发布了《2023年中国OLED电视发展白皮书》（以下简称《白皮书》），围绕OLED行业发展历程、主要产品类型及技术解决方案、市场规模、渠道特点、品牌竞争格局以及市场发展趋势等方面进行深入分析。此外，《白皮书》还针对用户对于OLED电视选购诉求进行调研，希望以此来帮助相关企业了解用户使用过程中的产品痛点，引导科学消费，为彩电行业的良性发展指明方向。
中国电子视像行业协会秘书长彭健锋在致辞中指出，在中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要》中，明确提出壮大战略性新兴产业，深入推进国家战略性新兴产业集群发展，建设国家级战略性新兴产业基地，全面提升信息技术产业核心竞争力，推动新型显示技术创新和应用。
彭剑锋强调：“当前我国经济正处于快速发展和工业结构转型升级的关键期，政府对OLED产业的重视程度正在日益增强。在这一背景下，显示技术迭代升级加快，坚持技术创新势在必行。从OLED产业的未来发展来看，市场需求是根本动力，用户对于高品质电视需求的提升主要体现在画质、音质以及性能等方面。在视听需求扩张的背景之下，OLED产业将迎来更广阔的市场空间。”
奥维云网总裁郭梅德表示：OLED电视作为高端领域的重点产品，其产品形象更加符合消费者对品质的追求，同时OLED电保价能力更强，成为电视行业高端的重要支撑。此次太平洋科技与奥维云网联合发布的《2023年中国OLED电视发展白皮书》，不仅能够帮助消费者更好地了解智慧家庭的发展状况和趋势，还能为家电企业提供有针对性的市场分析和战略规划建议。在《白皮书》的指导下，太平洋科技和奥维云网将共同推动显示产业的发展，助力企业实现产品创新和市场拓展。
从“价”到质，中国彩电行业加速向高端化转移
经历了数十年的发展后，彩电行业已成为高度成熟的产业。在全球化红利、工业红利、人口红利全面减弱的背景下，中国制造业迎来前所未有的新挑战。奥维云网消费电子事业部研究总监刘飞在《白皮书》解读中指出：2023年1-8月中国彩电市场零售量为1916万台，同比下降12.9%；零售额为635亿元，同比下降6.9%。面对当前中国彩电行业的发展困局，由价格回归价值已成为彩电行业新的共识。
图一：2019-2023年中国彩电市场规模及同比
数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 单位：万台，亿元，%
回归价值意味着产品由“低价格”向“高价值”转型，而在彩电行业向高端化转型的过程中，OLED电视、MiniLED电视、8K电视等开始在近些年显露优势。随着越来越多厂商的加入，一场关于中国彩电行业的“品质革命”悄然发生。根据《白皮书》数据显示，2023年1-8月电视品类万元以上产品的市场零售额占比高达20%，较去年增长了1.4%。由此可见，高端家电在消费市场所扮演的角色越来越重要，同时其高价值的属性也被更多的消费人群认可。
OLED电视作为高端领域的新兴产品，在这种高端化趋势的推动下逐渐成为用户追求的选择之一。与传统液晶显示技术相比，OLED电视在画质表现上更加出色，能够呈现出更深黑的色彩和更高的色彩饱和度，同时具备更快的响应速度和更广的视角范围，可以更好的满足用户需求。随着电视制造商的积极投入研发和生产，OLED电视有望在中国市场得到快速普及和发展。与此同时OLED电视对中国电视行业的高端化升级具有积极的推动作用，它不仅提升了整个电视市场的技术水平和产品质量，其具备的高附加值和高溢价空间，也成为提升品牌价值、创造收益的重要选择。因此，OLED电视是中国电视行业高端化的重要支撑。
三星强势入局，OLED电视品牌格局生变
近两年，随着我国OLED技术的不断提升和产能的持续释放，越来越多的彩电品牌加入到OLED电视阵营中。从目前的中国市场来看，涉及OLED电视的品牌包括三星、索尼、LG、创维、小米、康佳、东芝、华为、飞利浦等，伴随着OLED电视阵营的逐渐壮大，中国OLED电视市场正在逐步走向成熟。
图二：OLED产品分尺寸零售量份额变化
数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据
作为新的“生力军”，三星在2022年正式加入到OLED电视竞争格局中，尽管入市时间不长，但通过对产品的不断创新，三星对于OLED市场向新的方向发展起到了至关重要的推动作用。2023年三星再一次对OLED技术进行了升级，有了QD-OLED技术的加入，三星可以在优化OLED显示画质的同时，有效改善OLED使用寿命问题。目前三星具备QD-OLED产品供应链支持优势，拥有丰富的QD-OLED产品，未来三星主导的QD-OLED或将成为OLED市场发展的最大推力，带来新一轮OLED消费热潮。
图三：2022-2023年中国OLED电视市场分尺寸价格同比变化
数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据
三星的入局除了让OLED电视品牌阵营得到扩充外，产品线的不断丰富以及OLED电视市场售价的不断下调同样有着推动作用，根据《白皮书》所示，2023年1-8月中国OLED电视市场，77寸产品零售量占比17%，较去年增长了5%；83寸产品零售量占比7%，较去年增长了3%。此外，LG和三星也在积极研发推出更大尺寸OLED电视产品，满足消费者对大屏观影的需求。从价格来看，大尺寸OLED电视价格也在慢慢下滑，特别是83寸OLED产品，2023年均价仍保持10%的降幅。
硬件升级场景丰富，三星OLED成高端电视典范
如今的电视早已不在是单纯的家用电器，更成为家居生活中必不可少的装饰品。就算开机率再低，客厅中也不能少了电视的点缀。而在消费升级的大背景下，用户对价格的依赖明显下降，越来越重视品牌和品质。选购高品质且让人放心的电视产品，已经成为越来越多消费者重点考虑的因素。在本次发布会上，太平洋科技数码内容中心主编牛春成从媒体评测维度，对以三星S95Z为代表的OLED电视进行了详细解读：
作为2023年的高端电视典范，三星OLED电视配合量子点显色技术，实现量子点HDR亮度增强，真实还原丰富的电影色彩。另外三星OLED电视是全球首款获得潘通（Pantone）色彩权威认证的电视，以出色的画质和表现力满足用户对屏幕色彩的高需求。除了色彩上真实还原，三星OLED电视拥有三维景深增强技术，可通过提升前景对比度来模拟肉眼处理景深的方式，即使在观看环境复杂的激烈场景时，也可不改变背景画面，以超清画质、细腻质感生动呈现经典桥段，让你随时随地畅游在电影所构建的绚烂世界。
其次，为了进一步扩充用户体验场景，三星OLED电视围绕游戏、教育、健身、社交、办公等进行开发，比如在游戏场景的打造上，三星OLED电视屏幕刷新率达到了144HZ，同时添加AMD技术通过GPU同步电视帧速率，减少屏幕卡顿和屏幕撕裂。在游戏体验上，三星OLED配置了游戏工具栏，帮助玩家实现小地图放大模式、虚拟瞄准点、超宽游戏视图等功能，并搭载腾讯START游戏，在线实现多游戏体验。
最后，在产品美学方面，三星OLED电视追求“大道至简”的设计理念，以简约外观与超纤薄设计展示全视角欣赏美感，能够轻松融入各种室内环境，凝练和谐高端的空间氛围。外观设计方面，三星QD-OLED机身仅仅有1.1CM，可以实现与墙面的无缝贴合，从而与家居设计环境进行更好的融合，同时边框设计上采用超窄边框，从视觉上提升产品边界。
随着消费者对品质和体验的追求不断提升，中国电视行业正朝着高端化方向发展，《白皮书》指出，中国家电用户产品购买过程中除了产品质量本身要求外，对服务体验、产品高端、购物环境舒适等的要求也在不断提升。
如今，三星OLED电视产品在音画质表现方面实力强悍，再搭配上艺术化、创意化的外形、功能设计，几乎已经成为高端电视产品的典范作品。作为行业领军品牌，三星凭借大量的技术创新、独一无二的设计理念，为用户提供极具行业影响力的产品。未来，我们希望有更多品牌能够将创新技术与创新产品推向市场，以正确的价值导向带领整个行业的良性发展。
